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解析创新(Creative)的迷失与重生之路


数码多媒体 责任编辑:王乐 【转载】 2009年06月05日 00:18 评论

    Creative有着辉煌的过去,它曾经是最好的声卡的代名词,也曾经是全球市场占有率最大的多媒体音箱品牌。但今非昔比,虽然Creative依然是最大的独立声卡制造商,但占有的声卡市场也十分有限了,而全球多媒体音箱第一的交椅,早被罗技夺走,第二的位置也很快会被漫步者超越。Creative还是MP3播放器领域鼻祖级的品牌,却竞争不过在音频领域完全算新手的苹果,Creative输得一塌糊涂,名义上市场占有率排第二,但这个第二,差距第一太遥远了。

    不幸的事情发生,Creative于2008年,因为经营亏损,卖掉了总部大楼,这栋大楼曾经象征着新加坡科技的高度。这个曾经在众多领域都持先机的企业,为什么会活得越来越窘迫?


分析创新(Creative)的迷失与重生之路
创新(Creative)标志

崇拜技术到迷信技术

    在90年代,Creative的迅速崛起,离不开自身研发的进步,1989年推出SoundBlaster之后,成功的成为新一代声卡的代名词,Creative从此一帆风顺,Creative不断推进声卡技术的升级,市场也围绕着Creative的技术在更新换代,到1992年,推出SoundBlaster16时,Creative的市场地位牢不可破。在PCI声卡时代,Creative又凭借Emu10K1扫荡对手,这次做得最绝,几乎把所有对手都赶出了市场。

    也就是这段时期,Creative由崇拜技术转向迷信技术,相信技术能搞定一切,成为Creative的定性思维,转而发展为目空一切,正因为这种思维方式的形成,让Creative失去了很多继续发展的机会。

忽视市场需求,轻视竞争对手

    Live!系列声卡雄踞市场长达5年之久,这是IT业界的奇迹,其历史背景就是Creative在声卡领域的一家独大,这种优势的市场地位,让Creative失去了研究市场的兴趣,Creative在此时期有兴趣的是如何变着法子的新瓶装旧酒再卖一次。不管怎么说,Creative的技术是领先的,即便我的产品够老,但也够领先。对集成声卡领域则不屑一顾。

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Realtek 瑞昱 的 螃蟹标志

    Creative每发布一款新品,都在强调技术的先进性,有多少MIPs,能加多少速等等。实际上,此时的用户对这些不再兴趣盎然,很多人开始接受主板集成声卡,最终,Realtek成为集成声卡Codec的最大供应商。现在回头再看,这块市场大得吓人。2008年,全球一共生产了3亿台电脑,除了一些专用型的电脑,都会需要用到一颗Codec。Creative当年瞧不上的低技术含量的东西,却形成了庞大的市场。

    在中国大陆音箱市场,Creative曾把持着头号交椅,也是中国多媒体音箱市场中,成就最高的非本土品牌。Creative推出PCWork之后,风靡大江南北,2.1到4.1,国内同行被打压得喘不过气来,但Creative并没有再接再厉,没有及时的拉开产品线,忽视400元以下的市场,结果当时还没什么资本的漫步者找到了立足点,不到3年,Creative失去了第一的市场地位,接下来的几年,就是被逐出中国市场的过程。虽然Creative曾经发布过XFree的第二品牌来竞争低价市场,但市场操作是极其失败,完全丧失了竞争力。

    不管是Realtek还是漫步者,在当时,与Creative远不在一条起跑线上,但最终的结果,都是以Creative的失利告终,失败一次可能是偶然,失败数次,根源就在Creative身上了。

    忽视市场需求,轻视竞争对手,是Creative致命的错误,其根源,我们认为是其长期技术领先导致的骄兵心态。

失去标准制定权

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intel 标志

    在DOS时代,Sound Blaster就是事实上的行业标准,其他品牌如果不兼容Sound Blaster就没有市场,当时所有的游戏和应用软件都以SoundBlaster为支持对象,SoundBlaster的声卡可以不经过设置就能直接使用。但到了PCI时代,Creative没有去努力争夺标准,让intel的AC'97规范主导了市场,而且,自己也加入到别人制定的标准当中。最终失去了行业标准的话语权。Creative的声卡也一直被AC'97规范拖累,市场被侵蚀不说,而且从此深受SRC困扰,直到X-Fi,Creative还在试图拿出7310MIPs的运算能力来克服SRC导致的音质下降,这浪费了太多技术资源。

错过MP3播放器发展的大好时机

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创新 Creative Nomad Jukebox

    Diamond(帝盟)和Creative是当年MP3鼻祖级的品牌,Diamond的Rio和Creative的Nomad系列都是早期的风云产品,为普及MP3播放器概念立下了汗马功劳,Nomad还发展出了完善的选单系统以及全球第一台硬盘型MP3。帝盟很不幸,被RIAA盯上,一场举世瞩目的官司开始了。这个时候,Creative却无所作为。2001年,Apple发布第一代iPod,一切都完了。在与iPod竞争时,Creative耗费了大量的精力和财力,但始终再也夺不回市场主导权。Creative甚至状告Apple侵权,Apple大大方方的赔了一个多亿美金给Creative,市场依然还是Apple的。在iPod系列发展出Shuffle一代时,Creative的高管公开给予了无情的嘲笑,称其为“比中国最差的还差”。事实上,Shuffle获得了成功,这个事件也折射出Creative的一些心态。Creative错过市场不只是决策方面的问题,他们在判断市场需求时,还是以一个技术员的角度在分析问题。

盲目的引导消费

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创新 Inspire 7.1 T7700 音箱

    不管何种渠道的市场调研,都会显示双声道音箱的占有率为最大,而Creative一个劲的发展多声道声卡和音箱,过度的看好多声道市场。并试图引导用户去进行多声道的应用,结果是可想而知的。Creative的多声道声卡,功能出现闲置,多声道的音箱系统销售不畅,5.1、6.1、7.1通通没有被大面积认可,中国本土的多媒体音箱品牌,甚至都不愿意跟进6.1、7.1的音箱的设计与制造,Creative的领导地位已经完全丧失,但Creative并没有看到这点,在相当长的时间里,依然没有为市场做自我调整,结果面临着被边缘化的困境。

过于依赖Windows系统

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微软 Microsoft Windows Vista

    在微软的DirectSound 3D的基础上,Creative发展出了EAX,并打败了当时最大的竞争对手Aureal,最终Aureal的核心技术被Creative获取。Creative并没有去评估A3D的价值,顶多也就是将A3D的一些先进函数导入到了EAX当中,而没有去评估A3D作为独立API是否有价值。在后来,OpenAL也逐渐兴起,最初对OpenAL表现热情的不是Creative,而是Nvidia,Nvidia在自己的芯片组集成声卡中,加入了对OpenAL的硬件支持,Creative则视而不见。当微软确定要在Vista中放弃掉DirectSound 3D时,Creative才缓过神来,拥有独立的音效API是事关生死的事情,这个时候,Creative才开始正式支持OpenAL,其官方的态度180度大转折,开始公开称赞OpenAL是如何如何优秀的,实际上,Creative支持OpenAL,完全是迫于无奈。A3D和OpenAL,这是2次让Creative摆脱微软影响的机会,Creative都没有及时把握住,Creative过于信赖微软了。2007,Creative开发了一套称作ALchemy 炼金术的应用程序,这套程序,可以让X-Fi在Vista下实现DirectSound3D的音效,它的核心原理是将Vista下的DirectSound 3D API翻译成OpenAL的API,以实现类似效果。但这只能算是权宜之计,因为它依然不是全硬件方式实现的,它的本质是一套模拟器程序。Creative需要在OpenAL的基础上重构EAX,要实现这一步并不难,但真正要广泛应用,还需游戏厂商的大力支持。时至今日,OpenAL的被支持力度仍旧比不上当年的DirectSound 3D。

    Vista 并没有获得Windows XP那样的成功,XP的市场保有量依然巨大,大部分用户仍旧可以在XP系统中使用DirectSound 3D硬加速来玩游戏。Vista 的不幸对Creative来说是一个喘息的良机,但时间已经不多,Windows 7即将发布,不出意外,它将沿用Vista的音频驱动模型,而XP即将退役,DirectSound 3D硬加速将退出历史舞台。

    在对非Windows系统的支持上,Creative并不作为,Linux下的Creative声卡,都仅仅只能发声,显卡厂商玩命争夺的游戏机市场,Creative也表现得并不积极,这大大局限了Creative的发展。

    Creative失败的事迹远不止这些,其收购策略也是相当失败,3DLabs就是一个失败案例,还有很多——Ensoniq、Aureal……我们回顾Creative的这些失误,并不是想唱衰Creative。一个有理想的企业,历经波折后会更加壮大,典型的例子就是Apple。当年乔布斯重返Apple之前,有太多的文章在预言Apple何时倒闭,谁曾想过,一个小小的iPod能让Apple再次辉煌,辉煌到连金融危机中还能将利润再创新高。

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Apple iPod Touch

    Apple能迅速切入到MP3播放器市场,并不是完全从头来过,iPod的原型机就是Apple一款很超前又很失败的产品——Newton(牛顿)PDA。

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Apple 苹果 Newton 牛顿 PDA

    Newton设计理念过于超前,结果并没有获得预期的成功。Apple也是一家曾经崇尚技术,甚至迷信技术的公司,在大部分时候,是技术在指导市场。Apple为技术生过很多没必要的气,比方说,总是和intel X86系统比谁速度更快,总是去和Windows去比谁更稳定,这些都是技术派的作为,当Apple放下技术派的观点,就立刻变得强大无比。Apple有2个事件可以看做其观点转变的标志性事件,第一个就是Shuffle的发布,Apple不再纠结于谁的产品更先进了,而是开始关注什么样子的产品更有市场。第二转变就是公司改名,苹果电脑公司变成了苹果公司,扔掉电脑,Apple不但没有死去,反而获得更大的天地,电脑照样卖,卖得还更好,Apple却由一家纯IT公司变成了数码内容供应商和数码设备制造商。在Apple新品的宣传文档当中,更多是看到产品是如何被运用的,技术性的描述只是辅助。

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Apple

    Apple 能复活,Creative也可以。Creative的长处在音频,如果论实时音效处理,Creative手中握着的资源更是丰富无比,可以说无人能敌。我们认为,Creative完全可以像Apple那样,重新站起来,并且再次辉煌。

    我们留意到Creative近期有如下动作。

    在前不久,Creative为技嘉主板的集成声卡推出了一个SoundBlaster X-Fi MB驱动,它提供了很多Creative X-Fi声卡才具备的很多音效和功能。是技嘉主板的集成声卡很强大吗?显然不是,这个X-FiMB驱动,是一个软件解决方案,它利用CPU的资源来实现X-Fi声卡的效果。既然可以在技嘉主板上实现,那么就能在所有主板上实现。进军集成声卡市场的突破口就在这里,现阶段,指望Creative 发布几款Codec来和Realtek竞争,几乎是不可能的,硬的不行可以来软的,Creative 完全可以和主板厂商合作,提供驱动,来实现功能升级,用软件方式,重新成为声卡之王。

    技术上可行,但看不到Creative有多么积极,因为Creative还有心病,如果集成声卡都可以模拟X-Fi声卡,X-Fi声卡又卖给谁去呢?因此Creative给这个驱动订了一个天价——29.99美金。Creative投鼠忌器的矛盾心态暴露无遗,如果售价1-2美金,能多5000万到一亿用户,Creative又会如何抉择?

    2008年底,沉寂多时的Creative,突然在北京召开了一次盛大的发布会,发布了一系列新品,这次发布会被媒体视为Creative高调重返中国大陆市场。发布了N多音箱、MP3等音频设备。我们留意到2个细节。

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Creative 创新 GigaWorks T3 2.1音箱

    这次发布的音箱,都是双声道的,显然,Creative发展多声道的决心有了松动。我们前几天测评的GigaWorks T3 2.1音箱,正是此次发布会上发布的,它是Creative音箱产品中的高端型号,在Creative中国官网上,占据着重要的位置。在发布会现场,Creative将GigaWorks T3 和Bose的产品来对比,这说明了什么?说明Creative甚至不知道它的竞争对手是谁。从我们的测评来看,GigaWorks T3是一款十分用心设计的产品,其音质水平都有相当好的表现。但来和谁竞争?Creative能告诉我们吗?

    另外,也针对笔记本发布了几款音箱产品。看音箱产品这条线,产品线还远远不够,我们还是认为Creative的仍旧有老心态作怪,放不下曾经中国市场老大的架子,这些产品价格普遍偏高,与中国大陆平均收入水平相背离。对中低端市场,参与度还是不够。在市场运作方面,Creative依旧保持了高度的迷魂状态。

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Creative 创新 福牛 ZOO Plus MP3播放器

    这次还发布了一款叫“福牛”的MP3播放器,这是一款讨好中国人的产品,借着牛年吉祥的劲儿,倍受关注。这款产品,没有多少技术含量,它也不是Creative的MP3播放器产品中的顶级产品,售价也非常便宜,2G版本仅仅299元,甚至还推出了情侣版。我们认为,从当年公开嘲笑Shuffle,到发布人情味十足的福牛,这显示Creative的MP3播放器的营销观念上有了积极的变化,但不能确定Creative是否开始根本性的转变。

    可以看出,Creative在三个不同的市场,有着不同的心态,曾经占优的的市场中,Creative的技术派心态就明显一些,依然在“为荣誉而战”,在从来没有尝到过老大滋味的MP3市场,Creative则抱着“豁出去”了态度在做。

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 Creative 创新 Zen X-Fi

    我们还注意到,Creative在重组手中的资源,“X-Fi”逐渐不再是一个声卡硬件词汇,Creative在把“X-Fi”打造成一个高品质音频方案,例如,推出X-Fi MB驱动,已经和X-Fi声卡不再有直接联系,再例如,新款的MP3播放器被命名为Zen X-Fi。这更和X-Fi声卡没有直接关联了。Creative也推出了以“X-Fi”命名的音箱和耳机产品。

    可以说,X-Fi已经是一个音频的应用方案,运用到这个方案的,都可以被称作X-Fi,而X-Fi声卡,就是使用了X-Fi方案的声卡,它可以是创新自己的高端声卡,也可以是其他家生产的集成声卡。在Creative网站,X-Fi和SoundBlaster并存,SoundBlaster下拥有包括X-Fi在内的所有声卡,而X-Fi菜单下,则包含了声卡、耳机、音箱产品等。

    悄悄的,Creative已经成为一个跨硬件平台的音频方案提供者,推出X-Fi MB驱动,可以看做是为非Creative产品提供音频方案的一种尝试。这种变化,会带来经营模式和收入结构上的巨大变化,这可能是Creative再度崛起的机会,试想一下,大部分的集成声卡和部分掌上设备都能采用X-Fi的音频解决方案,将是何等的壮观,再度崛起的唯一的障碍在Creative的内部。

    29.99美金的天价驱动和售价1700元人民币的GigaWorks T3,都能说明,这个多媒体领域的昔日之王,仍旧放不下架子,它更愿意用产品价格来证明自我价值,而不是用市场占有率来证明。我们相信,大部分人依然认可Creative是难得的金字招牌,但我们还认为,缺失群众基础的金字招牌,一样会生锈。Creative的销售政策,让Creative的产品得不到应有的市场地位,其知名度和市场占有率严重背离,在金融危机时代,面子真的很重要吗?放手一搏,说不定就迎来了转机。

    向Apple学习,学习其壮士断腕的勇气,Creative在很多方面太象以前的Apple,眼里只有自己的技术,嘲笑对手的落后,昂贵的价格……以自我为中心,这似乎是技术型企业的通病。但Apple已经变了,变成时尚数码的代名词,而Creative还在为面子纠结不清,其实犯不着和美金、人民币赌气,Creative在品牌上、技术、设计上仍旧有很强的竞争优势,依然是综合实力最强的多媒体设备提供商,心结一旦打开,将重新摘得声卡之王的桂冠,在中国的音箱市场,重返前三也不是奢望,成败在Creative的一念之间。


文章前后添加(09.05.05更新)
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